小绵羊和黄记煌不断亏本，靠肯德基1拖7百胜，不懂“本土化”

基于以上分析，凤凰网认为，百胜在2013年之前在中国的飞速发展，表面上是“洋快餐”的胜利，但实际上只是“美式快餐”的暂时荣耀。美食餐厅”。

餐饮和商店密不可分，但两者有内在的区别。 “美式快餐店”是传播美国文化的核心场景，而食物只是这个核心场景中的物质媒介。改革开放之初，中国餐饮市场供给不足，更重要的是，公众对外国文化的热情很高。人们走进肯德基餐厅，花几十块钱解决一顿新奇的饭菜，就能轻松体验“美国生活”和“美国文化”。

供需剪刀差，为百胜在中国创造了20多年的红利期。

Yummy 知道这个秘密，所以无论它如何推动“本地化”，它都不会改变它的美国模因。但进入21世纪后，中餐、中式快餐店遍地开花，食品供应大大丰富。人们觉得美国文化不再局限于外部输入。同时，更重要的是，中国传统文化迅速回归，面临世界多元化融合。先进的文化日新月异。于是，承载美国文化的百胜“美式快餐店”面临“本土化”的巨大困境：

如果抛弃美国文化基因，全面拥抱中国文化，就不再是“美式快餐店”，失去最根本的文化吸引力；如果它坚持美国文化基因，它必须面对来自中国文化越来越大的压力。而现在，文化自信无比坚定的Z一代，还像前辈一样向往美国文化吗？更何况他们的选择已经趋于“挑剔”了。

依赖路径的“本地化”的活泼和偏执

从百胜中国抛弃的东方白里就可以看出，它的“本土化”有多肤浅——几乎只存在于披着肤浅本土化外衣的“美食快餐店”。

肯德基与东方极白的文化风格比较

（凤凰食物测绘）

如上图，肯德基和东方极白的店员会不会互换，消费者会不会觉得特别不协调？走进东方吉百店，店里没有汉堡包和舔手指的原味鸡，恐怕也就不足为奇了。毕竟它卖的很多中餐品种也是肯德基尝试了很久的熟面孔，比如油条、豆浆等等；而东方极白的主食如鸡排、猪排饭等，都散发着肯德基的味道；肯德基的兄弟”，最初的定位是交通要道和写字楼，但渐渐地，它开始与大哥“匹配”。既然已经在一起了，为什么不只是搭档，而是让消费者面对选择的困惑- 哪个是正宗的肯德基？

在东方极白的发展过程中，百胜中国努力收集全国各地的当地小吃和特色菜，最多将140多个中餐SKU放入“肯德基兄弟”。 ，甚至用包子代替了品牌LOGO，并试图转型为“包子店”。

东方极白终于化身“包子小官”（下图来自公众评论）

肯德基在中国的成功，除了传递了几十年的“美国文化”，更是曾经被中国本土快餐品牌奉为师父的商业模式——高度标准化、程序化的加工、生产和服务流程，极其简化的膳食。简单重复，是美国文化的特点之一。

高度标准化、流程高效、成本低是不言而喻的，但也被业内人士判断为百胜中国在中国食品领域难以发展的主要原因之一。因为适合标准化和程序化的中餐品种并不多，而且基本上集中在技术和文化含量比较基础的早餐和点心上。说到“大餐”，问题就来了。同一个经典菜式不管味道如何，东、西、南、北差异巨大，就一个包子，不知道有多少品种和口味差异。

东方极白是否只是在重复肯德基的经营理念和“本土化”模式肯德基最贵的汉堡，谁愿意花几倍于路边餐厅的成本（包子价格为6元/个），如何享受一个高度“美式中餐厅”的“美式中餐”标准化和简化？各种小吃因为品种繁多，价格昂贵，不得不频繁更新菜单，最后没有特色。肯德基能频繁更新中餐品类，就是因为主角是炸鸡汉堡。东方白的时候，都是“群演”。

肯德基琳琅满目的“本土化”新品（来自肯德基官网）

餐食被简化、标准化，为快餐、即食供应，源于肯德基诞生于加油站的历史。然而，很多中国菜在高度简化后就失去了味道，更不用说某些品种必不可少的仪式感了。高度的简单化和标准化根本无法接近中餐的创新性。

因此，不仅是东方鸡白，还有百胜中国所有“本土化”的中餐产品上线，无论是早期的老北京鸡卷、四川麻辣嫩牛肉五方，还是最近的胡辣汤、螺蛳粉、油炸酱面之类的，只能说是影响了中国食客挥之不去的美食记忆，或者只是一种收获流量和关注度的营销，与美食创新无关。

这并不意味着将中餐放入美式快餐纸杯纸盒中已成为中国食客眼中的创新。从某种意义上说，百胜中国的努力与其说是追求“本土化”，不如说是尽可能地把中餐“美国化”或“美式快餐”。

美国人自己早就明白百胜中国的“本土化”缺乏创新。当百胜！ 2015年百胜中国分拆，今日美国采访了一位排队买鸭血粉丝汤的中国年轻消费者，总结道：“我更喜欢中国快餐，我真的需要这种中国风味。美式快餐太无聊了，年复一年只有汉堡包。”

截至目前，百胜在中国市场一直保持着强劲的创新，基本仅限于明星代言等花式营销。这也是近百年前美国现有业务的由来。可以说，除了百胜一直在重复的“本地化”表象之外，早已离不开近乎偏执的路径依赖。

在中国“本土化”了35年的百胜，不可避免地老化了。

如果这种老龄化源于保守的“美国文化”的傲慢，其后果是可以预见的。

从“进入中国”到“融入中国”的挑战

对于企业运营来说，所有的挑战最终都会集中在生存问题上。

2015 年，百胜中国的分拆是为了应对生存挑战； 2020年9月10日在香港第二上市的时间不变。此次上市，百胜中国自豪地创造了468港元的发行价新高。但它在上市的第一天就破产了。从最高的股价，它已经下跌了近一半。

百胜中国港交所上市以来股价走势（雪球截图）

当时已经拥有1万家门店的百胜中国表示，上市募集资金的45%肯德基最贵的汉堡，约76.51亿港元，将用于拓展和深化餐饮网络，并希望未来发展到20,000多家餐厅；约76.51亿港元中的45%将用于投资发展数码化及供应链和食品创新。

获得超过170亿港币的百胜中国，对标准化、程序化的“开店、开店、开店”的商业模式深感兴趣，但关键的食品创新却放在了投资结束。

上市前后，市场担心百胜中国过度依赖肯德基。因为肯德基贡献了70.57%的收入，必胜客贡献了24.46%，塔可钟、东方极白、小肥羊、黄极煌以及咖啡品牌coffii&joy、lavazza只占不到5% .

1比7的肯德基，在资金充裕的推动下，一直无法开拓大中城市，因此打算在包括中心县城在内的三四线城市开设新店，打算收获低端市场。

即便如此，百胜中国的生活条件自2015年以来并未得到根本改善。公司2021年财报显示，调整后净利润仅为5.25亿美元，较上年下降15%。

针对业绩不可阻挡的下滑，百胜中国辩称：“我们没有可以预测疫情的水晶球，但我们很清楚重点在哪里。”事实上，百胜中国目前的经验是从未将本土化纳入核心战略的逻辑映射，也是其“本土化”越来越偏颇的结果。

试想一下，在三四线城市，消费者更倾向于人均花费30-50元在肯德基吃顿饭，还是选择其他当地餐厅？在SKU方面，他们不比肯德基少多少；在价格上，它们可能比肯德基更实惠；在口味方面，更符合中国消费者；在用餐场景方面，无论是一人用餐，还是与家人朋友团聚，都更符合这些消费场景的需求。

2021年1月，肯德基宣布将在武汉100多家门店销售热干面，并在当月不同用餐时段推出12款地域美食，正式开启地域化菜年。

去掉品牌LOGO，这碗面在任何路边摊都可以卖

（图片来自公司官网）

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这是“洋瓶装土酒”的又一次重复。难怪有业内人士怀疑百胜可能对注重产品本土化和创新的本土化战略存在严重误解。

印度裔美国人、前百胜中国CEO潘玮琪曾总结百胜中国30年“本土化”实践经验：本土化人才、产品创新、洞察消费者、融入文化。

毫无疑问，它包含了教科书般的本地化策略逻辑。人才本土化是后三种本土化运作的基础。然而，百胜中国虽然大力推动人才本土化，但并没有推动本土化的产品创新、洞察中​​国消费者、融入中国文化，取得更大的进步。

基于本土化的产品创新取决于文化融合的深度和广度。本地化的本质是跨文化交流。作为文化传播的对象，百胜中国首先需要创新其顽固的美国文化基因，广泛接受承载于食物上的中华文化——温柔、温柔、包容、团聚、合作。更要深刻理解“舌尖上的中国”，比如“人以食为天”。

对于中国人来说，食物不仅仅是一种食物，更是一种简单的精神信仰。一种面食有数百种吃法，不断创新是中国菜的精髓；而甜、酸、苦、咸、咸都可以解释生命。

只有这样，我们才能创造出符合中国人口味和文化气质以及食物呈现方式的创新食品。

这条路的最高境界，是以“美式快餐”为宗旨，以中国文化为体的餐饮文化新模式。这一定是一个艰巨的挑战。由于无处不在的美国霸权已经引起了中国公众的反感，许多“美国文化”的产品不可避免地失去了中国市场。

其新任命的首席客户官黄锦栓会倾听中国公众的声音吗？